Equitas merek menekankan pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi kunci dari dimensi ekuitas. Merk yang baik harus dikelola dan dipertahankan oleh perusahaan supaya dapat memberikan nilai baik kepada perusahaan maupun kepada konsumen pengguna merk tersebut.

Kesadaran akan suatu merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah merk untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk adalah dimensi dasar dalam ekuitas merk. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merk tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merk tersebut.

Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merk baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merk.

Brand awareness dapat bervariasi, dapat dimulai dari merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar konsumen pembeli di pasar. Selanjutnya jika konsumen mulai mengenal dan mau menerimanya maka merk dikatakan merk memiliki tingkat penerimaan merk (brand acceptability).

Kemudian jika konsumen mulai senang terhadap merk yang yang terkait maka dikatakan bahwa preferensi merk (brand preference) itu mulai meninggi. Akhirnya, ada konsumen yang menikmati dan yang merasa memiliki, maka konsumen dikatakan mempunyai tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi. Sebuah merk yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. Merk mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merk-merek saingannya.

Citra merk yang kuat memungkinkan produsen meraih kepercayaan langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan (dalam bentuk status atau gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merk tertentu. Dimensi kedua pengetahuan tentang merk berdasarkan pandangan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra sebuah merk.

Citra merk dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merk tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merk, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.

Sebagai contoh, pemikiran atau citra apakah yang segera muncul dalam benak Anda ketika sedang mengingat sahabat Anda? Anda pasti akan mengasosiasikan sahabat Anda dengan karakteristik fisik, ciri-ciri, kekuatan, dan bahkan kelemahan tertentu. Demikian pula dengan merk, ia dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dalam ingatan kita.

Merk adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merk tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.

Hubungan (relationship) merupakan salah satu hal mendasar bagi kesuksesan membangun ekuitas merk yang berjangka panjang bagi suatu usaha. Keberadaan hubungan yang kuat dan sejati antara suatu perusahaan dengan konsumennya dapat dibina dan dikembangkan, dengan demikian akan mendukung keunggulan kompetitif perusahaan.

Konsep hubungan tersebut tidak terbatas pada situasi dimana perusahaan bertemu secara langsung dengan para konsumennya, tetapi dapat lebih dikembangkan dengan dan melalui penggunaan teknologi informasi. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu penggunaan merek telah menjadi konsep penting bagi manajemen perusahaan

Merk menjadi penting karena banyak perusahaan mulai menerapkan strategi penggunaan merek dengan maksud untuk menciptakan ikatan antara pelanggan dengan merk tersebut. Merk yang sukses adalah merk yang memiliki hubungan bermakna dan kuat dengan pelanggannya dan khalayak pada umumnya.

Inti dari pendekatan terhadap pengembangan dan pemeliharaan hubungan – baik itu berupa hubungan tatap muka profesional dalam konteks pelayanan pribadi, hubungan dengan merk, hubungan dengan karyawan, pemasok, pemegang saham atau pihak-pihak yang berkepentingan adalah sama. Salah satu kunci utama yang ditekankan adalah bahwa semua hubungan adalah berbasis emosi. Kepercayaan, komitmen, empati, dan elemen emosi penting lainnya harus terdapat di dalamnya.

Jadi strategi membangun merk dapat dilakukan dengan mengandalkan ekuitas merk (brand equity). Ekuitas merk berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merk tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merk yang mendukung, kuat dan unik. Dengan kata lain, kesadaran merek (brand awareness) merupakan salah satu komponen perspektif konsumen dari ekuitas merk.

Kesadaran merk yakni kemampuan yang muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan merk produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merk. Sebuah merk tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merk baru harus mampu mencapai kesadaran merk dan mempertahankan kesadaran merek harus dilakukan semua merk.

Untuk meningkatkan ekuitas merk dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merk dan atribut atau manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas merk yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merk.