Merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat ini, merek memegang peranan yang sangat penting. Perusahaan harus menyadari bahwa kekuasaan pasar justru akan dimiliki oleh perusahaan dengan membangun merek. Merek-merek yang sudah terbangun dengan baik akan mendominasi pasar dan ternyata akan selalu diingat oleh konsumen.

Dalam perkembangan pemasaran saat ini, merek tidak sekedar lagi dipahami dalam perspektif manajerial. Merek saat ini juga dipahami dalam perspektif pelayanan, relasional dan sosial. Merek tidak cukup lagi dipahami sebagai representasi persepsi dan perasaan konsumen akan suatu produk dan kinerja produk tersebut. Merek juga menjadi alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. Melalui merek maka konsumen mengungkapkan kesadarannya, identitasnya, dan pilihannya. Merek kemudian muncul sebagai objek budaya dan ideologi konsumennya. Keterikatan konsumen dengan merek tidak selalu lagi dalam perspektif manajerial (ekonomi) semata tetapi juga melibatkan aspek emosional.

Pada dasarnya merek mengidentifikasikan perusahaan. Merek sebenarnya merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek yang terbaik memberikan jaminan mutu yang lebih baik kepada konsumen.

Di sisi konsumen, kesediaan membayar mahal untuk suatu merek tidak lain karena merek mampu menambah nilai bagi mereka. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekatnya merek yang ada yang merupakan jaminan konsistensi kualitas dan nilai tertentu. Dengan adanya pengetahuan merek yang cukup bagi konsumen, maka konsumen akan menghemat waktu dan biaya pencarian produk serta menghindari risiko-risiko yang muncul. Risiko-risiko ini terdiri dari risiko keuangan, risiko kinerja, risiko fisik, risiko sosial, dan risiko psikologis.

Perusahaan juga mendapatkan manfaat yang sangat besar dari merek yang dimilikinya. Merek akan sangat memudahkan perusahaan dalam manajemennya karena kejelasan identitas yang melekat. Bila merek telah dipatenkan maka perusahaan akan mendapatkan perlindungan hukum dari upaya pihak lain yang akan mengambil manfaat ilegal. Perusahaan secara finansial akan dapat memperoleh keuntungan relatif jangka panjang. Dengan merek yang ada, perusahaan akan dapat membangun citra yang diinginkannya dan keunggulan bersaing yang kuat.

Pada saat ini seiring dengan adanya perubahan perilaku konsumen, ternyata merek sangat memegang peranan penting terutama untuk merek-merek barang mewah. Sebagai contoh adalah tas-tas mewah. Bagi kalangan wanita tas-tas mewah ini menjadi fashion statement yang diperhitungkan. Namun bagi kalangan wanita perlu hati-hati dengan adanya pemalsuan merek. Banyak sekali merek tas-tas mewah yang dipalsukan. Pengawasan terhadap barang palsu sekarang ini makin ketat. Seperti diceritakan Cicilia, King, Communication Manager Louis Vuitton (Indonesia), terutama di Eropa pihak perusahaan melakukan pendidikan termasuk kepada petugas-petugas di bandara sehingga mereka mampu mengidentifikasi suatu barang asli atau palsu.

Soal pemalsuan dianggap serius oleh merek-merek terkenal. Sudah banyak cerita di kalangan ibu-ibu, ketika mendarat di pelabuhan internasional, tas palsu itu disita petugas dan bahkan kadang tas tersebut dihancurkan di depan mereka (Kompas, 11 September 2011). Adanya hal ini menuntut kesadaran dari kedua belah pihak yaitu pemasar dan konsumen. Pemasar hendaknya tidak membuat barang-barang dengan merek palsu, sebaliknya juga konsumen juga jangan mau membeli barang-barang dengan merek palsu.