Tantangan yang dihadapi bagi perusahaan-perusahaan adalah bagaimana memanfaatkan social media dengan baik untuk membantu mengembangkan usaha yang dimilikinya. Saat ini belum ada petunjuk dalam bagaimana memanfaatkannya juga mengukur kesuksesan dari sebuah social media yang dipakai.

Karena jika terdapat petunjuk pengukuran dan penggunaannya, social media akan dapat membantu dalam memanfaatkannya untuk pemasaran produk atau jasanya ke konsumen.

Apalagi sebagian masih meragukan kemampuan social media dalam menciptakan awareness, brand image atau membantu pertumbuhan penjualan. Banyak perusahaan dan entrepreneur masih mengandalkan media-media konvensional yang memang sampai hari ini masih memberikan dampak yang besar.

Ada juga beberapa perusahaan yang tidak dapat mengukur efektivitas social media karena mereka berpikir bahwa semua ini adalah gratis, atau untuk saat ini mereka hanya mengeluarkan budget untuk social media dalam jumlah kecil.

Banyak berpendapat bahwa dengan biaya yang kecil, kesalahan yang dibuat tidak terlalu berisiko. Padahal walaupun gratis, dalam skala kecil perusahaan harus memiliki staf untuk memelihara akun social media mereka tersebut.

Bahkan pada masa mendatang, perusahaan social media akan memaksa mereka untuk membayar dalam jumlah yang banyak untuk tetap bisa memakai fasilitas dari social media.

Akibatnya mencari konsumen baru akan semakin sulit karena mereka menyadari bahwa mereka perlu target pasar yang lebih tepat. Pada akhinya mereka memilih untuk membayar kepada perusahaan social media.

Masih banyak perusahaan yang tidak dapat memahami alat pengukuran dalam bidang social media. Ini yang menjadi alasan untuk tidak melakukan pengukuran, karena hal ini masih relatif baru.

Karena alat ukur yang umumnya dipakai oleh para pemasar terhadap Social Media untuk sekarang ini baru melihat berapa jumlah follower dari akun Twitter milik entrepreneur atau perusahaan, berapa penambahan follower-nya, berapa jumlah fans dari akun Facebook, berapa yang aktif memberi komentar, berapa jumlah kunjungan di situs tersebut yang masuk melalui akun Facebook atau Twitter, dan lain-lain. Para pemasar lebih tertarik dengan pengukuran yang bersifat taktis dan jangka pendek.

Maka dari itu mereka lebih tertarik dengan berbagai pengukuran yang ada di Internet seperti tweetreach.com, tweetgrader.com, alexa.com, dan sejenisnya.

Itu baru dari pemasar, jika dari tingkat manajer pemasaran atau manajer komunikasi, mereka lebih tertarik dengan pengukuran yang bersifat menghitung biaya dan manfaat yang diperoleh seperti cost per mille (CPM), click through rate (CTR), atau cost per click (CPC).

Cost per Mille (CPM) (Wikipedia, 2013) bertujuan untuk membandingkan biaya untuk melakukan pemasaran dengan menggunakan berbagai macam media.

Dengan melakukan ini, perusahaan bisa membandingkan media yang efektif untuk dilakukan pemasaran, baik dalam tahap permulaan dan setelah melakukan kegiatan pemasaran. Perhitungan CPM dilakukan dengan membagi biaya pemasaran dengan penerimaan dari para konsumen yang melihat pemasaran di media tertentu.

Sehingga makin banyak masukan konsumen, dalam arti melihat iklan di social media tertentu, akan memberikan hasil yang lebih baik. Hal itu menandakan bahwa iklan di media tersebut telah memberikan atau memasarkan ke konsumen lebih baik dibandingkan dengan media lainnya.

Click through Rate (CTR) (Wikipedia, 2013) adalah cara mengukur kesuksesan dari sebuah iklan pemasaran online untuk situs tertentu, dalam hal ini adalah social media yang digunakan.

Dengan tujuan menghitung seberapa banyak pengguna yang mengklik untuk iklan atau link tertentu yang ada di situs tersebut.

Cost per Click (CPC) (Wikipedia, 2013) atau yang dikenal juga dengan nama Pay per Click (PPC) adalah cara pemasaran Internet yang dilakukan dengan tujuan untuk membawa konsumen ke situs lainnya langsung dengan cara mengklik link yang ada, dan pemasang iklan akan membayar langsung juga ke pemilik situs setiap saat link-nya diklik.

Menggunakan keywords yang dapat membantu mencari pangsa pasar, yang dapat dicari di search engine yang ada di Internet, sehingga bisa membawa konsumen langsung ke situs yang diinginkan karena menawarkan produk atau jasa yang ingin dibelinya.

Salah satu pengukuran strategis yang mulai menarik perhatian baik bagi para pelaku pemasar, atau entrepreneur dan perusahaan adalah yang berhubungan dengan mention di social media.

Sudah terdapat beberapa software yang beredar di pasar dapat membantu untuk mengukur positive mention, neutral, atau negative mention dari semua percakapan konsumen di social media.

Hal ini penting untuk membangun merek sebuah perusahaan dibandingkan dengan merek-merek pesaingnya.

Yang dikatakan oleh para konsumen di social media dapat dijadikan acuan yang cukup akurat terhadap penjualan dan pangsa pasar merek tersebut pada masa mendatang. Dengan melakukan pengukuran yang bersifat terus menerus, perusahaan mampu melacak pergerakan naik atau turunnya kekuatan dari sebuah merek.

Merek-merek yang mempunyai tingkat intensitas mention yang tinggi dan positif dibandingkan merek pesaingnya dapat memberikan gambaran bahwa merek tersebut mempunyai brand image yang kuat dan tingkat loyalitas yang tinggi.

Konsumen yang memberikan positive mention adalah konsumen yang puas dan loyal.

Bagi perusahaan, pengukuran ini penting karena menyangkut konsumen yang menjadi aset bagi sebuah merek. Pengalaman konsumen, keterlibatan konsumenm dan efek viral dari konsumen ini akan sangat memengaruhi tingkat loyalitas konsumen.

Dan hal ini pasti akan memengaruhi penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan usahanya.

Selain melalui mention, juga berdasarkan investasi dan tingkat return yang akan didapatnya dengan menggunakan social media untuk usahanya.

Untuk mengukur tingkat Return of Investment (ROI) prinsip perhitungannya tetap sama, yang dihitung untuk biaya komunikasi dan promosi adalah hasil selisih antara hasil investasi dikurangi dengan biaya investasi untuk komunikasi, dibagi dengan total investasi untuk komunikasi.

Yang menjadi permasalahan untuk perhitungan ini adalah dalam menghitung hasil investasi yang diperoleh oleh sebuah merek dari produk atau jasa yang dimiliki perusahaan-perusahaan tersebut. Terdapat dua macam pengelompokkan yaitu jika untuk mengukur jangka pendek, besar hasil investasi sama dengan biaya investasi pada periode tertentu.

Satunya lagi untuk mengukur jangka panjang, maka yang digunakan adalah total keuntungan yang diperoleh selama periode tertentu ditambah dengan kenaikan ekuitas merek tersebut sebagai akibat dari penggunaan aktivitas komunikasi di social media.

Selain menggunakan perhitungan ROI, dapat juga menggunakan perhitungan Engagement Rate (ER), dengan mengukur seberapa baiknya fan atau follower berinteraksi dengan konten social media yang dibuat (Wikipedia, 2013).

Pengukuran terhadap satu posting di social media berdasarkan likes, comments dan share yang dilakukan di posting tersebut.

Untuk saat ini, metode pengukuran ekeftivitas dari suatu social media yang akan digunakan oleh perusahaan dalam melakukan pemasaran tidak ada metodenya.

Pengukuran masih bersifat jangka pendek dan untuk mengubahnya menjadi jangka panjang tinggal menghitungnya dalam waktu periode tertentu. Umumnya yang dilakukan mereka adalah untuk mengukur jangka pendek, padahal sebaiknya pemasaran yang diterapkan dalam bentuk jangka panjang.