Makna brand bisa berubah sesuai konteksnya. Kadang brand dapat dimaknai sebagai kata benda, kadang sebagai kata kerja. Kadang dapat diasosiasikan dengan nama entitas, pengalaman, dan harapan konsumen. Secara ringkas brand sebagai rangkuman pengalaman, dan asosiasi terhadap sebuah entitas.

Kenapa penting bagi sebuah bisnis untuk membangun brand? Terkadang orang tak menyadari bahwa brand juga termasuk aset bisnis, walau tak berwujud. Hal yang lebih tidak disadari lagi bahwa brand adalah aset yang paling berharga dalam sebuah bisnis. Kenapa brand bisa disebut sebagai aset yang paling berharga?

Sebagai contoh ilustrasi: dari hari ke hari pabrik, peralatan, serta perlengkapannya akan rusak, mengalami penurunan nilai, kuno/tertinggal secara teknologi, dan pada akhirnya harus diganti. Sebaliknya semakin lama brand, jika dibangun dengan penuh perencanaan, malah akan semakin kuat dan berharga. Pabrik akan selalu mengalami perubahan, namun nilai yang terkandung dalam brand akan terus hidup.

Sebagai contoh kasus: Pan Am, sebuah perusahaan penerbangan mengalami kebangkrutan pada tahun 1991. Seluruh aset fisik dilikuidasi. Aset yang tersisa hanyalah nama, dan logo Pan Am. Pada tahun 1993, seorang pebisnis, Charles E. Cobb ingin mendirikan sebuah perusahaan penerbangan. Dari pada membentuk perusahaan penerbangan dengan brand baru yang tidak dikenal orang, ia memutuskan untuk membeli brand Pan Am seharga 1,3 juta dolar. Dan pada tahun 1996, berdirilah sebuah perusahaan penerbangan baru yang bernama Pan American World Airways. Pada kasus ini Charles E. Cobb melakukan tindakan yang sangat cerdas. Mana yang akan memiliki kesempatan yang lebih besar untuk sukses, Cobb’s Airline atau Pan Am? Tentu brand yang sudah dikenal akan lebih populer dan lebih mudah mencapai kesuksesan dibanding brand baru yang tak dikenal sama sekali. Berdasarkan contoh kasus di atas, tergambar dengan jelas betapa berharganya dan bernilainya sebuah brand.

Dalam membangun sebuah brand, banyak hal yang harus direncanakan seperti: (1) mendesain identitas visual, yang meliputi logo, kemasan, signage, eksterior dan interior gedung, seragam, company profile, graphic standard manual, dan masih banyak lagi; (2) merancang komunikasi, seperti: iklan, laporan tahunan, public relation, dan sebagainya; dan (3) menetapkan perilaku, yang meliputi: nilai perusahaan, etos kerja, budaya perusahaan, dan lain-lain.

Untuk mempermudah pemahaman, brand dapat diperumpamakan sebagai manusia. Tiap manusia tentu memiliki karakter dan keunikan yang membedakannya dengan manusia yang lain, begitu juga dengan brand. Karakter manusia dapat dibaca dari banyak hal, seperti bagaimana cara berpenampilan, cara berbicara, dan masih banyak lagi. Namun, karakter manusia akan dibaca pertama kali melalui pakaian yang dikenakannya. Dalam hal ini, pakaian yang dikenakan manusia dapat diumpamakan sebagai identitas visual. Pada pandangan pertama masyarakat akan membaca karakter sebuah brand melalui identitas visual yang ditampilkannya. Elemen identitas visual yang terpenting adalah logo. Logo selalu diterapkan dalam aplikasi identitas visual lainnya. Oleh karena itu penting untuk merencanakan logo yang dapat mencerminkan kepribadian dan jiwa sebuah brand.

Logo adalah elemen grafis yang berbentuk ideogram, simbol, emblem, ikon, tanda yang digunakan sebagai lambang sebuah brand. Logo adalah atribut utama brand yang terlihat secara fisik. Namun logo yang baik juga harus dapat menampilkan semua atribut nonfisik yang merupakan jiwa dari brand (visi misi, nilai, budaya). Logo dapat dibedakan menjadi beberapa tipe.

Logogram, adalah gambar yang mewakili sebuah makna. Atau secara lebih mudah dapat dikatakan logogram adalah logo yang dituangkan dalam bentuk gambar. Logogram yang baik dapat menjadi elemen visual yang kuat mudah diingat oleh masyarakat. Contoh logogram yang kuat dan diingat oleh masyarakat.

Logotype. Secara sederhana, logotype dapat didefinisikan sebagai logo yang merupakan hasil dari pengolahan font. Walau hanya memanfaatkan font, bukan berarti logo tidak memiliki keunikan. Pada umumnya pengunaan font jenis script menunjukkan formalitas, keindahan, bahkan terkadang keramahan. Font yang tebal menunjukkan kekuatan. Font yang italic menunjukkan pergerakan. Tiap font memiliki karakteristik yang dapat menyimbolkan karakter entitas yang diwakilinya. Beberapa brand terkenal yang menggunakan logotype sebagai logo:

Perpaduan antara logogram dan logotype. Pada umumnya, penerapan logogram dilengkapi dengan logotype sebagai yang diterangkan dan menerangkan. Namun ada beberapa logo yang memasukkan unsur logogram ke dalam logotype sehingga keduanya menjadi satu kesatuan. Beberapa contohnya antara lain:

Logo yang baik harus dapat menggambarkan kepribadian entitas yang diwakilinya. Logo tersebut harus memiliki keunikan yang dapat membedakan entitas yang diwakilinya dengan entitas lain. Namun yang perlu diperhatikan adalah logo harus tetap simpel dan fleksibel, baik secara bentuk, warna, maupun ukuran. Kenapa demikian? Logo akan diaplikasikan dalam berbagai identitas visual lain dalam beragam media. Dengan bentuk, warna, ukuran yang simpel dan fleksibel logo akan lebih aplikatif. Selain itu logo yang simpel juga lebih mudah diingat oleh masyarakat. Secara ringkas, beberapa kriteria standar yang harus dipenuhi sebuah logo dapat tergambar dalam Tabel

Sudah disebutkan secara berulang-ulang, logo harus dapat mencerminkan jiwa/kepribadian entitas yang diwakilinya. Bagaimana contoh penerapannya dalam logo-logo yang sudah ada?

Logo FedEx sekilas tampak sederhana, namun ternyata logo ini memanfaatkan salah satu prinsip gestalt. Ruang negatif di antara E dan X menampilkan simbol tanda panah ke kanan. Kenapa simbol panah yang dipilih? Fed Ex adalah sebuah perusahaan jasa pengiriman barang. Sebagai layanan jasa pengiriman, janji yang ditawarkan Fex Ex kepada pelanggannya adalah kecepatan. Simbol panah dapat mewakili makna kecepatan itu. Selain itu tanda panah tersebut juga dapat diartikan sebagai lambang dari perusahaan yang selalu maju, memiliki visi ke depan dan memandang masa depan.

Siapa yang tidak mengenal logogram ini? Tanpa perlu menempatkan nama brand, hampir semua orang sudah mengenali nama brand yang diwakilinya, yaitu Nike. Logogram ini dinamakan “swoosh.” Lalu apa yang ingin disampaikan oleh logogram ini? Kepribadian apakah yang coba diwakilinya? Nike adalah brand sepatu olahraga yang memosisikan diri sebagai sepatu untuk pelari. Nama Nike sendiri diambil dari dewi kemenangan Yunani. Logogram ini merupakan stilasi dari sayap sang dewi kemenangan. Sehingga, secara implisit logogram ini menampilkan makna berlari dengan bantuan sayap dewi kemenangan dan meneriakkan kata, “menang!” Selain itu logogram ini juga memiliki makna ganda karena bentuknya yang merupai tanda centang, atau tanda positif, atau tanda keberhasilan.

Logogram Mercedes-Benz menggambarkan semacam bintang yang memiliki tiga sudut. Bintang tiga sudut ini melambangkan bahwa Mercedes-Benz mendominasi baik di daratan, lautan, maupun udara.

Logogram Adidas berbentuk tiga garis yang menjulang ke atas. Hal ini melambangkan gunung, yang dapat diartikan sebagai tantangan yang ada di depan mata dan tujuan yang dicapai. Melalui logogram ini, Adidas menunjukkan jiwanya sebagai sepatu untuk orang-orang yang menyukai tantangan, dan berambisi menggapai tujuannya.

Logotype amazon.com tampak panah yang mengarahkan dari huruf a ke z. Hal ini melambangkan bahwa amazon.com menjual semua jenis barang mulai dari a sampai z. Lengkungan panah tersebut juga membentuk senyuman.

Logogram Mac yang berbentuk apel ini berasal dari cerita Adam dan Hawa. Dalam cerita tersebut apel merupakan lambang buah pengetahuan. Lalu kenapa ada gigitan di situ? Ini merupakan permainan dua kata yang sama cara membacanya yaitu Bite dan Byte. Pada jaman dahulu slogan Mac adalah Byte into an Apple.

Logogram BMW berbentuk semacam medalion yang mewakili baling-baling pesawat yang berputar. Warna biru yang digunakan melambangkan langit. Kenapa BWM malah menggunakan simbol yang menggambarkan pesawat dan langit? Hal ini berkaitan dengan sejarah, di mana pada masa lalu BMW menciptakan mesin untuk pesawat militer Jerman pada perang dunia ke-2. Warna yang digunakan oleh logogram ini juga merupakan warna nasional Bavaria, yang sekarang merupakan bagian dari negara Jerman.

Mengingat pentingnya peranan logo dalam branding, seharusnya sebuah logo didesain dengan penuh perancangan. Sayangnya, berdasarkan penelitian, banyak logo, terutama logo entitas kecilmenengah yang didesain tanpa melalui proses perancangan yang matang.