Terdapat berbagai macam pengertian singkat untuk media sosial (atau kadang juga disebut sebagai jejaring sosial), namun esensinya, jejaring sosial online merupakan situs internet yang menampung dan mendukung suatu jaringan dari berbagai profil dan hubungan para penggunanya, memungkinkan pengguna terdaftar untuk membuat dan saling berbagi konten atau melakukan diskusi.

Media sosial telah menjadi komponen sehari-hari para penggunanya, membantu mereka dalam menjaga hubungan dengan teman, atau berhubungan dengan orang-orang yang memiliki ketertarikan yang sama. Terdapat berbagai macam website media sosial, di internet, seperti Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr dan sebagainya.

Di Indonesia sendiri Anand Tilak, Head of Facebook Indonesia, mengungkapkan bahwa terdapat 69 juta pengguna aktif Facebook dengan pangsa pasar sebesar 98 persen, membuat Indonesia meraih posisi keempat pengguna Facebook terbanyak di dunia.

Mengutip Muklason dan Aljawiy, Facebook sendiri didirikan pada 4 Februari 2004 dan telah mengembangkan berbagai ragam aplikasi yang dapat di-install para penggunanya. Aplikasi-aplikasi inilah yang memberikan nilai tambah bagi Facebook. Aplikasi yang dikembangkan banyak yang mendukung bisnis dan pekerjaan seperti menjual atau membeli barang.

SOSTAC merupakan kependekan dari “Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions, and Control,” yang mana merupakan suatu teori metode perancangan sistem e-marketing yang dicetuskan oleh PR Smith. Chaffey dan Smith menjelaskan pengertian dari tiap tahap-tahap yang ada sebagai berikut:

Situation analysis

Situation analysis, yang menanyakan, “posisi [online] kita saat ini di mana?” Variabel yang dapat dinilai diantaranya seperti, pertumbuhan pengguna atau pengunjung situsdan perubahan yang terjadi dalam marketplace industri.

Chaffey dan Smith menyebutkan, terdapat beberapa area uji umum yang sudah terbukti dan teruji untuk menganalisis variabelvariabel tersebut:

• KPI – key performance indicators yang mengidentifikasi kriteria sukses bisnis, hasil, data, dan perbandingan terhadap suatuacuan tertentu.
• Analisis SWOT– mengidentfikasi kekuatan dan kelemahan (Strength and Weakness) internal, serta kesempatan dan ancaman (Opportunity and Threat) eksternal.
• PEST – variabel politik, ekonomi, sosial,dan teknologi yang membentuk pasar.
• Konsumen – Berapa banyak yang konsumen yang mengakses internet, apakah ada segmen baru yang muncul.
• Kompetitor – Siapa saja dan apakah pesaing baru merupakan pemain ‘murni online’ atau competitor “bricks and clicks” seperti biasa
• Distributor – apakah perantara online baru (contoh, jaringan afiliasi) muncul sementara distributor offline lama bermigrasi ke online?

Objectives

Objectives, yang menanyakan, “Kemana arah perusahaan yang kita inginkan?” Hal apa saja kah yang bisa didapat perusahaan melalui channel online dan apa saja keuntungannya.

Di tahap ini, perusahaan biasa menggunakan “5S” sebagai tujuan utama, alasan, atau melihat keuntungan yang didapat menggunakan channel online, yang mana harus perusahaan manfaatkan.

• Strategy, yang menanyakan “Bagaimana kita bisa sampai ke tujuan?” Tahap strategi menyimpulkan langkah apa saja yang harus diambil agar perusahaan bisa melaksanakan Objectives atau tujuan yang sudah ditetapkan. Online value propositions (OVPs) apa yang harus dibuat, penempatanapa yang bisa mendorong marketing mix da npromotional mix, hingga strategi kontak untuk segmen-segmen yang berbeda, dan channel media digital apa yang harus dipilih.
• Tactics, yang mengulas tactical tools serta detil marketing mix dan communications mix yang dipakai.
• Actions, mengacu pada perencanaan “aksi” (kegiatan) marketing dan kemampuan esensial anggota, seperti kemampuan manajemen proyek.
• Control, melihat apakah “e-efforts” yang dijalankan berhasil mencapai tujuan, dan apakah perlu dilakukan perbaikan

KPI

KPI merupakan singkatan dari key performance indicator. Smith dan Chaffey menjelaskan KPI sebagai langkah-langkah kunci yang dikumpulkan untuk menilai apakah tujuan organisasi tercapai. Variabel dalam KPI dapat digunakan untuk menilai keadaan internal organisasi ataupun sebagai perbandingan dengan organisasi lain

KPI yang umum digunakan untuk menilai aktivitas online internal, menurut Smith dan Chaffey diantaranya adalah:

• Permintaan atau leads.
• Penjualan.
• Pangsa pasar.
• ROI (return on investment).
• Pendapatan online atau kontribusi pada layanan.

KPI lain termasuk:

• Unique visitors (Pengunjung unik) – jumlah pengunjung individual, terpisah yang mengunjungi situs (biasanya dihitung per bulan).
• Conversion rates to different goals (Tingkat konversi menjadi tujuan berbeda) – persentase pengunjung dikonversi menjadi pelanggan (atau menjadi konsumen).
  Hal ini sangatlah penting untuk e-marketing. Ambil lah sebagai contoh. 2 persen dari 5.000 pengunjung situs dalam satu bulan dikonversi menjadi 100 konsumen yang melakukan pemesanan. £10.000 biaya dibagi dengan 100 konversi = £100 biaya per pesanan.
  Sekarang bayangkan jika tingkat konversi dilipatgandakan, atau lebih baik lipatempatkan menjadi 8 persen; maka bisa mendapat £25 biaya per pesan.
  Pengaruh yang diakibatkan oleh meningkatnya tingkat konversi amatlah besar – pendapatan meningkat dan persentase biaya marketing menurun.
• Total numbers of sessions or visits to a web site (Jumlah total sesi atau kunjungan pada situs web) (lupakan “hits”– itu adalah ukuranyang salah, karena ketika halaman web diunduh ke PC, sejumlah data terkirim atau “hits” terjadi, biasanya satu untuk tiap file HTML dan grafis.
  Teknisi TI perlu mengukur “hits” karena dapat membantu mereka merencanakan sumberdaya yang dibutuhkan untuk menjalankan situs secara efisien; sebagai seorang e-marketer, lebih diperlukan untuk mengukur jejak halaman (page impressions) karena itu merupakan pengukur traffic konsumen ke dalam situs, dan bagi advertiser hal tersebut sama dengan pengukur lain seperti “opportunities to view”).
• Repeat visits (Kunjungan berulang). Rata-rata jumlah kunjungan per individu. Jumlah total sesi dibagi dengan jumlah pengunjung unik. Perbaharui situs dengan lebih sering dan orang-orang juga akan lebih sering datang. Kukis (cookies) bisa membantu melacak kunjungan berulang. Ingatlah untuk selalu mendapatkan ijin sebelum memasukkan kukis ke PC orang lain.
• Duration (Durasi) – rata-rata jangka waktu yang dihabiskan pengunjung dalam situs (namun harus diingat dalam beberapa area situs, seperti penjualan online atau customer service, durasinya harus bisa diminimalisir). Pengukuran yang serupa adalah jumlah halaman yang dilihat per pengunjung.
• Most popular pages or most popular product (Halaman paling populer atau produk paling populer) – bisa diidentfikasi dengan melihat halaman apa yang paling menarik traffic paling banyak dan dengan durasi terlama. Beberapa situs e-commerce dan media besar selalu memperhatikan hal ini setiap harinya atau bahkan tiap jam sehingga ketika mereka melihat sesuatu menjadi populer, mereka mendorong konten tersebut ke halaman depan situs untuk mendorong traffic semakin tinggi untuk jangka waktu tertentu.
• Subscription rates (Tingkat langganan) – jumlah pengunjung yang berlangganan layananseperti opt-in email dan newsletters.
• Churn rates (Tingkat keluar) – persentase pelanggan keluar atau berhenti berlangganan (setelah mendapat email).
• Clickthrough rates (CTR) (Tingkat klik) – dari iklan banner atau tautan web dari situs lain.
• Social media engagement and ROI (Keterlibatan media sosial dan ROI) – kontak sosial baru, menyebarkan pembicaraan, polaritas pembicaraan dan penjualan yang dipengaruhi media sosial.

Semua KPI di atas bisa dihitung dan digunakan sebagai sasaran (objective), dan selalu dinilai.

Media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain merupakan channel yang sangat berpangsa besar dalam lingkungan internet Indonesia yang terus berkembang setiap harinya.

Menurut Kepala Facebook Indonesia, mengutip Kompas Tekno (tekno.kompas.com, 2014), terdapat 69 juta pengguna aktif Facebook di negara ini, dengan pangsa pasar sebesar 98 persen.

Sementara itu, media sosial lain seperti Twitter, WhatsApp, Line, dan Instagram masih tertinggal jauh dengan pangsa pasar tidak mencapai setengahnya: 44 persen, 21 persen, 10 persen, dan 5 persen, secara berurutan. Dengan besarnya kesempatan yang bisa diraih melalui channel ini, seringkali perusahaan harus menilai performa kompetitor dan organisasi lain dalam memanfaatkan media sosial untuk menarik pengunjung dan mengkonversi mereka menjadi konsumen.

Untuk membantu melakukan penilaian, Smith dan Chaffey merumuskan beberapa KPI yang bisa digunakan untuk melacak baik kompetitor maupun diri sendiri:

Reach and influence KPIs

• Share of voice (angka, persen) – jumlah orang yang membicarakankata kunci brand dan kategoridi media sosial.
• Sentiment (polaritas diskusi, persen) – berapa banyak yang menilai positif suatu brand.

Engagement KPIs

• Network size and growth – hal yang jelas – jumlah fan atau follower pada media sosial utama.
• Social sharing – sejauh mana konten dibagi melalui jaringan – Retweet di Twitter, Likes di jaringan sosial lainnya.
• Engagement (persen) – melalui konten user-generatedpada situs.